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田新利談廣告2：顛覆奧格威的“廣告要嚴(yán)肅”
作者：田新利 時(shí)間：2011-4-22 字體：[大] [中] [小]
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奧格威大師的廣告有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，即不管他給哪一種產(chǎn)品做廣告，都很少用“幽默、逗趣”的創(chuàng)作方式。正如他本人所說：“人們也不會(huì)從小丑那里買東西，家庭主婦一步又一步裝滿她的菜籃子的時(shí)候，她的頭腦是相當(dāng)嚴(yán)肅的。”這句話讓我在上學(xué)時(shí)一直不敢躍“幽默”的雷池一步。當(dāng)然，老師們更不可能讓我們?nèi)岩蓮V告大師奧格威了。廣告要嚴(yán)肅，是大師真正站在對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度去說的，這本身并沒有不妥。但數(shù)年之后，我的想法有些改變。
可樂俠田新利的看法是：廣告可以用幽默、逗趣，甚至可以用搞笑的方式來表現(xiàn)產(chǎn)品。正如美國(guó)幽默大師喬西比林斯所說：“笑聲是所有感覺中最好的感覺！”那我們?yōu)槭裁床焕眠@種感覺呢？我們?nèi)袅粢庵袊?guó)的廣告，尤其是大陸的廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分都是嚴(yán)肅型的，至少是很正統(tǒng)的那種。關(guān)于其中的原因至少有兩方面，其一，中國(guó)人本身就比較喜歡正統(tǒng)的東西，而從意識(shí)里就排斥“嘻嘻哈哈”的成份；其二，一些廣告人不自覺地受到了奧格威廣告風(fēng)格的影響。
記得在大學(xué)里，廣告賞析課的老師曾經(jīng)讓同學(xué)們觀看過很多外國(guó)的廣告作品，我也曾多次不惜“重金”觀看過電影院的“廣告饕餮之夜”。印象最深的是每次觀眾都邊看邊放聲大笑的情景。記得有一次，坐在我身邊是一位外國(guó)美女，每播到搞笑的廣告片時(shí)，她總是出現(xiàn)“噴飯式”的狂笑，使一旁的我真有些不好意思，尤其是面對(duì)人們向后看的眼神時(shí)，我很尷尬。一場(chǎng)廣告影展下來，真是為廣告人的創(chuàng)意叫絕，也對(duì)廣告中的產(chǎn)品充滿了消費(fèi)的欲望。我是一個(gè)喜歡分享的人，每次看完后總要將重點(diǎn)給要好的同學(xué)們表演一遍，雖然累了點(diǎn)，但心里舒坦，我想這就是幽默廣告的魅力所在。
“幽默、搞笑”為什么就不能用在廣告中？這個(gè)問號(hào)我考慮了好久。事實(shí)勝于雄辯，我不想說太多的理由，只是不愿讓我們廣告人的思維被束縛起來。說白了，廣告就是創(chuàng)意的世界，太多的清規(guī)戒律只會(huì)影響到廣告創(chuàng)作的靈感與多元化。奧格威大師沒有撰寫“搞笑式”的廣告，那是上世紀(jì)的廣告探索，一種實(shí)驗(yàn)。在21世紀(jì)的今天，如果當(dāng)代的中國(guó)廣告人還不能突破這樣的底線，那也未免太“嚴(yán)肅”了。只要有利于產(chǎn)品宣傳、品牌提升、公司發(fā)展，我想在廣告中幽默一把，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群或吸引更多的受眾豈不更好。
當(dāng)然，幽默廣告也不是沒有原則的。創(chuàng)作幽默廣告一定要注意“分寸”。上面我看到的“買當(dāng)勞顧客下跪”的廣告就是典型的反面教材，原想著幽默一下，可沒想到惹來了一片唾罵。就好像現(xiàn)實(shí)生活中的有些人，為了搞活氣氛，但不留神“幽”過了頭，讓大家都很難堪。幽默廣告也是如此，特別要注意表現(xiàn)的方式與文案的用詞，要以尊重受眾為前提，否則會(huì)讓人反感，讓廣告費(fèi)和產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象一塊一(去掉)打了水漂。
我個(gè)人認(rèn)為，在一般情況下，幽默廣告適合于中低檔的日用產(chǎn)品，而醫(yī)藥類產(chǎn)品、房地產(chǎn)、高科技產(chǎn)品就不太適合幽默的方式了。為了能啟發(fā)“幽默”的靈感，我們來看一下幽默的好處吧。
“幽默”的意思是“有趣味或可笑而且意味深長(zhǎng)”。幽默在生活中會(huì)帶來意想不到的效果。
一、富于感召力
據(jù)說在新中國(guó)解放后，有一次鄧小平在聯(lián)合國(guó)大會(huì)的講壇上發(fā)言，一上臺(tái)就覺得話筒離嘴太高了，順勢(shì)調(diào)低了一節(jié)。結(jié)果講完一句后感覺還是有點(diǎn)高，就再次調(diào)低了一些，這時(shí)小平同志聽到臺(tái)下有笑場(chǎng)的聲音，于是就笑著講到：“你們笑得對(duì)，在舊中國(guó)，老百姓受到三座大山的重重壓迫，吃不飽穿不暖個(gè)頭就象我一般。中國(guó)現(xiàn)在解放了，人民的生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)在我們的下一代長(zhǎng)的比你們好要高呢……”話音未落，臺(tái)下響起了熱烈的掌聲。
二、增強(qiáng)親和力
有位身材矮小的教師到新班上課，剛進(jìn)教室有的學(xué)生就失口而笑，還有的在竊竊私語(yǔ)。教師見狀不急不躁，微笑著說：“同學(xué)們，我曾因?yàn)樽约荷眢w矮小摔碎過幾面鏡子。今天我能夠博得大家開心的一笑，這證明我們之間的感情交流已邁出了可喜的第一步。在今后的教學(xué)中，我一定取同學(xué)們之‘長(zhǎng)’來補(bǔ)自己之‘短’，努力提高自己。”教師一席幽默調(diào)侃之言，道出了他寬闊的胸懷，更增強(qiáng)了師生之間無形的親密無間的親和力，實(shí)為高招。
三、集中注意力
春天到了，有一位老師發(fā)現(xiàn)有些同學(xué)上課老是打瞌睡，隨機(jī)幽了一默：“春風(fēng)吹得書生醉，莫把課堂當(dāng)睡堂。”同學(xué)們一笑，那些學(xué)生睡意全無了，課堂上充滿了情趣，又回歸集中注意力。
又如一位老師上《小二黑結(jié)婚》這一課，突然窗外響起鞭炮聲，不少學(xué)生都扭頭朝窗外望去，還問：“什么事？”老師機(jī)智地說：“肯定不是小二黑結(jié)婚，因?yàn)椤崩蠋煹挠哪Z(yǔ)言很快就把學(xué)生的注意力拉回到課堂上來，消除了無法為教學(xué)中心服務(wù)的意外干擾。
上面幾則小故事給我們展現(xiàn)了幽默的魅力。其實(shí)，在世界范圍內(nèi)，幽默類的廣告也不少，如果這把“幽默”利劍用得好，那廣告的效果自然就不用說了。下面就是幾則幽默廣告，來感受一下吧。
產(chǎn)品1：絕對(duì)震驚·牌糖果
廣告情節(jié)：時(shí)髦的男青年走進(jìn)理發(fā)店，讓理發(fā)師按照雜志上明星理個(gè)同樣另類的發(fā)型。年老的理發(fā)師一時(shí)犯了愁。忽然拿出一袋“絕對(duì)震驚”糖果讓男青年品嘗。男青年吃后，頭瘋狂地?fù)u晃起來。當(dāng)他安靜下來，他的頭發(fā)已與雜志上的明星一般無二。
產(chǎn)品2：誘惑牌·巧克力
廣告情節(jié)：一對(duì)夫妻看電視，男主人為獨(dú)享“誘惑”巧克力，偷偷用手機(jī)撥響家里的電話，調(diào)開妻子。男主人聽到妻子對(duì)著電話大聊特聊，連忙一看究竟。發(fā)現(xiàn)妻子也假借接電話之名，躲到一旁大嚼誘惑巧克力。
畫外音：“新品誘惑巧克力。美味不容分享。”
產(chǎn)品3：Ruchi·豆制食品
廣告情節(jié)：一只蒼蠅飛落到正在做作業(yè)的小男孩的手掌上。男孩猛地握緊拳頭，蒼蠅飛起來。男孩的拳頭在蒼蠅的帶動(dòng)下，四處揮舞。畫外音說道:“您的孩子如果缺乏蛋白質(zhì)，體質(zhì)會(huì)很差。Ruchi營(yíng)養(yǎng)豆制品富含52%的蛋白質(zhì)。”
產(chǎn)品4：公益·戒煙
廣告情節(jié)：一名男子走在空曠原野上，等待搭便車。他看到一位女子駕車飛馳過來，連忙伸手示意。女子加大馬力從他身邊呼嘯而過。男子無耐地點(diǎn)上一支煙，聊以自慰。女子從后視鏡看到男子噴云吐霧，立即將車倒回去，熱情地邀請(qǐng)男子一同上路。
畫外音：“女性認(rèn)為與吸煙男子同行非常安全。吸煙導(dǎo)致陽(yáng)痿。”
當(dāng)然，生活中的幽默還有很多，包括父母的、兒女的、老板的、員工的等等，而且體現(xiàn)的作用也各不相同。但在中國(guó)，打開電視、翻翻雜志、看看報(bào)紙……幽默廣告卻還是寥寥無幾。如果中國(guó)的廣告人能將幽默功能發(fā)揮得淋漓盡致，那廣告效果豈不是更強(qiáng)！我深信，中國(guó)廣告人的幽默潛力應(yīng)該相當(dāng)高，看看中國(guó)的幽默小品就知道了。中國(guó)的廣告人如果都能解放思想，一切向前看，利用好“幽默”資源，那幽默廣告的銷售力一定不可限量！正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西。”
打開思維，營(yíng)銷也好，廣告也罷，其實(shí)沒什么不可以。
田新利，中國(guó)新銳派策劃人，“品牌三角論”創(chuàng)立者及踐行者，著有營(yíng)銷專著《誰躺在奧格威懷里：反思中國(guó)本土廣告》一書。現(xiàn)任上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理。E-mail:zhibencehua@163.com 咨詢：021-62097803 助理：15802148315